Presentación
Trabajo realizado por alumnos de la UAH (Universidad
de Alcalá) para la asignatura “Marketing Internacional” de 3º de GENI (Grado en
Economía y Negocios Internacionales).
Alumnos:
·
Adrián Vázquez Aparicio
·
Benjamin Mouchel
·
Eliseo Llach Pérez
Profesora:
Estela Núñez Barriopedro
Introducción
En este trabajo hablaremos sobre los conceptos
introductorios al Marketing:
·
Bienes, servicios e ideas
·
Necesidades, deseos y demandas
·
Marketing y ventas
·
Críticas al marketing
Mas que tratar de dar definiciones de cada uno de
los términos aquí nombrados, hemos tratado de relacionarlos con ejemplos de sectores,
empresas y países de ámbito internacional, para así adquirir un conocimiento de
las dimensiones básicas de la empresa tratadas con diferente rigor según la
variable a tratar.
1. Bienes, servicios e ideas
- Bien : es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar. Puede destruirse por el consumo, puede ser duradero y permitir un uso continuado.
- Servicio : es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.
- Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, un imagen o una cuestión. Como los servicios es intangible.
El ejemplo de
McDonalds:
Las culturas culinarias pero también las
religiones obligaron McDonald a adaptarse a los diferentes países.
·
Europa es el único continente dónde se encuentra
ensaladas en sus restaurantes, además las normas europeas obliga a la compañía a
indicar los valores nutritivos de los alimentos.
·
En la India la religión prohíbe categóricamente
comer vaca, la marca tubo que adaptarse y proponer otros productos para
implantarlos en este país.
·
En Israel la marca debía adaptarse porque la Torah no
permite a los judíos comer “la carne del hijo cocinado con la leche de su
madre”. Por eso los bocadillos no contienen queso.
·
En Qatar la ley islámica prohíbe a las mujeres y los
hombres solteros comer juntos. Por eso en los restaurantes hay un “Familly
Room” para las mujeres y las familias.
2. Necesidades, deseos y demandas // 3. Marketing y ventas
Necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con
independencia de los factores étnicos y culturales.
Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del
marketing.
El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la
cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo, pero no querer
satisfacer esta necesidad.
Demanda: es una formulación expresa de un deseo, que está
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y
por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero
los recursos son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que
estime más conveniente para él.
¿Qué orden de aparición tienen?
Lo primero que aparece son las necesidades, las personas tienen una serie
de necesidades que necesitan satisfacer, posteriormente, al identificar dichas
necesidades, se genera un deseo por satisfacer esas necesidades. Por último, se
produce la demanda de determinados productos que son capaces de satisfacer las
necesidades requeridas por las personas.
¿Cómo actúa el Marketing sobre las necesidades deseos
y demandas?
El marketing, primeramente, realiza estudios de mercado para identificar
las necesidades de los consumidores. A continuación, crea o desarrolla una
demanda y orienta los deseos hacia dicha demanda, haciendo que éstos deseos se
conviertan en realidad.
Marketing: el marketing significa algo más que vender los
productos y servicios, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
Es una actividad a largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los
productos a las necesidades de los consumidores.
Venta: la venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo
que la empresa posee, constituyendo la colocación del producto un fin en sí
mismo. La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran
los productos de que se dispone actualmente.
A continuación vamos a ver una serie de ejemplos de diferentes sectores que
relacionan las necesidades, deseos y demanda con el marketing y la venta:
SECTOR DEL
AUTOMÓVIL
En el sector del automóvil las necesidades de los consumidores dependen
mucho del tipo de país, niveles adquisitivos, etc. No es lo mismo un coche para
Europa que para la India, en dónde abundarán más los coches económicos y de
tamaño reducido, más prácticos, por el nivel de rentas de los consumidores y
por las propias características del país con carreteras más estrechas y menos
asfaltadas.
Un
claro ejemplo es la empresa Toyota en la India. En este país Toyota
comercializa el Toyota Etios y lo ha convertido en el utilitario con más
prestigio y más comprado en el país asiático. Es un coche bastante asequible en
cuanto a precio, con unas dimensiones no muy exageradas y un diseño muy
práctico.
El marketing ha estudiado las necesidades de los consumidores y ha
orientado sus deseos hacia la demanda de este utilitario.
SECTOR TEXTIL
Este sector se mueve básicamente por tendencias y modas.
Antiguamente la ropa era más utilitaria que estética, hoy en día esto ha
cambiado y los consumidores sienten la necesidad de verse guapos y a la moda.
Analizadas estas necesidades por las empresas mediante las
políticas de marketing, se les presenta una serie de productos dispuestos a
satisfacer esas necesidades.
Aprovechando también este punto de vista, las tendencias
duran muy poco tiempo y las empresas de este sector utilizan estos cambios temporales
de la moda para orientar los deseos de los consumidores hacia estos cambios.
Un claro ejemplo de este sector es ZARA. Cada mes cambian
las líneas de ropa de la tienda por lo que el cliente siente el deseo de
comprar ese artículo ya que si no se quedará sin él y no estará a la moda.
SECTOR ALIMENTICIO
Cada vez es más corriente que la gente tenga muy poco tiempo
para cocinar, ir a la compra muy a menudo, etc. Por lo tanto los consumidores
tienen una necesidad de comer bien, pero consumiendo poco tiempo.
Mediante las técnicas de marketing utilizadas para analizar
las necesidades de los consumidores, las empresas del sector se han decantado
por ofrecer a los consumidores multitud de productos precocinados y, también,
otros tantos productos de larga duración y mayor conservación.
Con éste, cubren la necesidad del cliente orientando sus
deseos hacia estos productos ofertados por las empresas.
SECTOR AUDIOVISUAL
Por último, nos vamos a centrar en el sector audiovisual,
muy demandado en la actualidad. Antiguamente, un teléfono servía para llamar,
una televisión para ver los canales de televisión, una radio para escuchar las
noticias, música, etc.
El consumidor tiene unas necesidades en este campo, que son
poder ver la televisión, poder escuchar la radio, poder comunicarse por
teléfono…. Una vez analizadas estas necesidades por el marketing, las empresas
englobadas en este sector han llegado a la conclusión que lo mejor es integrar
todo eso en un solo aparato. Por ejemplo, los teléfonos móviles sirven para
llamar, conectarse a Internet, ver la televisión, escuchar la radio, etc. Las
televisiones incorporan Internet, radio, etc. Por lo tanto están creando
aparatos sofisticados, cada vez con más utilidades, se los están ofreciendo al
mercado y están suscitando los deseos de los consumidores
Ahora mostraremos un ejemplo de la empresa Apple con el
Iphone 4 donde se muestra todo lo señalado anteriormente.
4. Críticas al Marketing
En la actualidad es muy común que la sociedad piense que el
marketing es tan solo un mero instrumento para manipular y crear falsas
necesidades en los consumidores. Esto se debe a la práctica de algunas empresas
que no aplican el marketing de forma correcta, si no que suelen centrarse en la
publicidad y las ventas, sin preocuparse por lo que el consumidor realmente
quiere o necesita.
Cierto es que el instrumento más visible del marketing es la
publicidad, ya que es agresiva, ruidosa y de gran capacidad de influencia en
los hogares. Y esto suele ser criticado debido a que causa bastantes molestias
en aquellos que no son los consumidores potenciales del producto, por dos
razones muy importantes: porque no lo necesitan o porque no pueden permitirse
su adquisición. Es por eso que podemos introducir el término de mala publicidad
dentro de las críticas del marketing.
Es el problema de la publicidad de masas, que aunque intenta
impactar a un determinado sector objetivo, acaba llegando de forma directa a
otros públicos que no son el objetivo.
Es por ello que el marketing no solo engloba publicidad, y
aparece el marketing directo, que permite una acción comercial más eficaz y
selectiva a través de visitas personales, correo, teléfono, etc.
Tabacaleras
Las compañías tabacaleras siempre lo han tenido difícil para
acercar sus productos a los consumidores, por lo que siempre han tratado de
llevar campañas de publicidad que son criticadas, pues en realidad no es lo que
el marketing quiere transmitir.
En este cartel vemos como la compañía “Camel” se apoya en
que la mayoría de médicos fuman su marca, haciendo alusión a que a pesar de
saber los efectos negativos del tabaco, prefieren esa marca pues quizás sea más
sana o te ayude a tener más éxito en tu carrera profesional.
En este otro caso, la compañía “Marlboro” hace anuncios de
televisión todos ellos relacionados con los cowboys americanos, los caballos,
etc. De esta manera trata de hacer ver a sus consumidores que fumar su producto
es sinónimo de ser un hombre rudo y de libertad.
Desodorantes
En este caso, las compañías que se dedican a la fabricación
de desodorantes tratan siempre de completar la necesidad de un producto que
mantenga al consumidor aislado del sudor, con algo que vas mas allá, creando
una serie de necesidades sexuales o de autorrealización.
Es el caso de AXE, que realiza una serie de anuncios
televisivos que han sido fuertemente criticados por el sector femenino (vemos
que no es algo que interese a todos los públicos) y que además ha creado un
fuerte estimulo en la compra de desodorantes masculinos con la eslogan
“márcales el camino”.
Políticos
Otro sector donde el marketing es fuertemente criticado por
tratar de engatusar a los consumidores en lugar de ver lo que realmente
necesitan es el sector político. Los partidos políticos invierten grandes sumas
de dinero en hacer campañas de publicidad, acompañado de un marketing directo a
través de correos y cartas personalizadas. Pero sin duda, también son impactantes
estas campañas en las que tratan de echarse por tierra el trabajo de unos y de
otros y de enaltecer las cualidades de su partido.
PP:
PSOE:
Automóviles
Es muy común encontrarnos anuncios de automóviles en los que
se nos plantea un primer precio, pero que si nos fijamos correctamente no es un
precio definitivo, ni mucho menos real. Sino todo lo contrario. En esta imagen
vemos como en primer lugar nos hacen pensar que satisfacen nuestras necesidades
con una buena financiación y un precio económico, y además pudiendo
personalizarlo de la manera que nosotros queramos. Pero después observamos que
realmente no es más que una falsa satisfacción de necesidades, y atiende más a
la creación de una satisfacción.
5. Conclusiones
·
En
el caso de McDonalds, podemos ver que el servicio propuesto (la restauración),
y la idea básica (proponer una alimentación fácil de preparar y de comer), han
tenido que adaptarse a los diferentes países donde la marca tiene restaurantes.
·
El marketing mediante estudios de mercado
identifica necesidades en cada sector de actividad y orienta los deseos de los
consumidores hacia una demanda creada anteriormente.
·
Mientras que el marketing intenta que la empresa
tenga lo que el cliente quiere, la venta intenta que el cliente quiera lo que
la empresa posee.
·
El
marketing es fuertemente criticado debido a las malas prácticas de las empresas
que siguen realizando campañas enfocadas única y exclusivamente en la
publicidad y en las ventas, dejando de lado las necesidades reales de los
consumidores.
6. Bibliografía
- Santesmases Mestre, Miguel. (2007). Marketing, conceptos y estrategias. 5ª Edición. Editorial Pirámide. Madrid.
- CD virtual complementario libro. Santesmases Mestre, Miguel. (2007). Marketing, conceptos y estrategias. 5ª Edición. Editorial Pirámide. Madrid.
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